這是一個互聯(lián)網(wǎng)狂熱時代，似乎只要站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上,豬都能飛上天。然而，熱問題需要冷思考，群體性瘋狂的情景下，更需要用一個客觀的、辯證的、理性的視角來審視互聯(lián)網(wǎng)和新媒體營銷。來問新媒體營銷7個問題!
一問：新媒體廣告市場為何如此繁榮?
新媒體廣告炙手可熱。根據(jù)艾瑞公布的數(shù)據(jù)，2014年我國整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場達(dá)到1540億元，同比增長40.0%，超過電視，坐上了媒體廣告經(jīng)營的第一把交椅。
從特征上看，新媒體廣告具有互動性好、投放有針對性、廣告效果可以精確測量且廣告形式新穎多樣的優(yōu)勢。尤其是近年來大數(shù)據(jù)的崛起，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告在提升消費(fèi)者分析的準(zhǔn)確性、降低廣告資源浪費(fèi)、提高廣告投放回報(bào)率上大踏步向前。而廣告界流傳已久的魔咒“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但是我不知道浪費(fèi)的是哪一半”，似乎也隨著精準(zhǔn)廣告的發(fā)展逐漸被打破。
從廣告主的構(gòu)成上來看，傳統(tǒng)媒體最主要的廣告投放行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)雖然部分重合，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告更多來自于一些與投放傳統(tǒng)媒體不同的行業(yè)，比如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、通訊服務(wù)、娛樂及消閑、消費(fèi)電子、個人用品等。這些絕大部分可以歸類為互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)行業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的廣告流動，互聯(lián)網(wǎng)的繁榮直接促成了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的壯大(見下表)。
2014傳統(tǒng)全媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)排行
傳統(tǒng)全媒體包括電視、報(bào)紙、廣播、雜志，數(shù)據(jù)來自CTR;互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢
二問：新媒體廣告能替代傳統(tǒng)廣告嗎?
新媒體廣告漲勢兇猛，傳統(tǒng)廣告還有活路嗎?競爭存在的前提是具有可替代性。新媒體作為交互傳播的代表，實(shí)施一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，網(wǎng)狀的傳播模式有利于企業(yè)與用戶的溝通和互動，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)。但是新媒體這樣的傳播特性也決定了其整體廣告成本高昂的事實(shí)。
要知道，廣告的邏輯就是建立在規(guī)?；脩艋A(chǔ)之上低成本的信息傳播，而精準(zhǔn)廣告的邏輯則是在擁有某一種特性的人群中進(jìn)行定向傳播，甚至是針對個人提供定制化的廣告服務(wù)，而這必然帶來成本指數(shù)級的上漲，這是追求商業(yè)盈利的廣告主最不想看到的。
同時，數(shù)量眾多、形式多樣的新媒體也給品牌帶來了無盡的焦慮，一對一的傳播難免顧此失彼，信息的碎片化和淺層觸達(dá)往往無法在用戶的心智中留下深刻印象。更令廣告主憂心的是小道消息、捕風(fēng)捉影往往能夠在新媒體的推波助瀾下越發(fā)聲勢浩大，給產(chǎn)品、品牌帶來極其消極的影響。
反觀傳統(tǒng)媒體，它是通過中心節(jié)點(diǎn)批量復(fù)制同樣的信息、實(shí)施一對多傳播的大眾媒介，能夠讓廣告主在載體上進(jìn)行自己清晰明確的“品牌獨(dú)白”，信息傳達(dá)直接干脆、鮮明強(qiáng)勢。這也是為什么像電視這類媒體能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌塑造、品牌傳播提供背書的原因。
企業(yè)需要通過新媒體溝通用戶、了解更多的用戶需求，企業(yè)更需要通過傳統(tǒng)媒體來形成鮮明、直擊人心的品牌形象。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體兩者相互補(bǔ)充，是企業(yè)進(jìn)行營銷傳播的兩大抓手。誰更重要，廣告主心中自有一桿秤。
三問：新媒體廣告真的那么精準(zhǔn)嗎?
2012年以來大數(shù)據(jù)就已經(jīng)被吹得神乎奇神，成為互聯(lián)網(wǎng)吸引廣告主的萬金油，仿佛只要和大數(shù)據(jù)沾上邊，互聯(lián)網(wǎng)就能像“老大哥”一樣監(jiān)控億萬民眾的日常生活，把握其生活動態(tài)，提供其無法拒絕的廣告信息。
我們不否認(rèn)RTB(Real Time Bidding，實(shí)時競價)廣告的精準(zhǔn)匹配對電商帶來的銷量推動，也不否認(rèn)搜索廣告讓我們能更快、更有效地找到所需要的信息;但是，倘若把這種便捷夸大為能夠滲透到生活的方方面面，解析人性、把握心智，就有些言過其實(shí)了。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)公司所謂的“給用戶畫像”，預(yù)測未來消費(fèi)趨勢，并不是依賴大數(shù)據(jù)，反倒更多地運(yùn)用了問卷調(diào)查、深度訪談這種傳統(tǒng)調(diào)查方式。倘若大數(shù)據(jù)真的那么有效，又何必多此一舉呢?說到底，大數(shù)據(jù)、DSP(Demand-Side Platform需求方平臺)、RTB，甚至近來頗火的程序化購買，都不過是新媒體對廣告工具的重新包裝甚至是過度包裝。
再退一步想想，廣告僅僅是做給目標(biāo)消費(fèi)者看的嗎?
四問：新媒體是如何制造緊張氛圍的?
為什么新媒體會給傳統(tǒng)媒體一種如臨強(qiáng)敵的感覺?事實(shí)上，真正讓傳統(tǒng)媒體感到棘手的并不是新媒體，而是成分不斷豐富、愈發(fā)復(fù)雜、包羅萬象的互聯(lián)網(wǎng)——很多時候我們都把新媒體等同于互聯(lián)網(wǎng)，這種似是而非的比較不啻于一種產(chǎn)業(yè)陰謀。
而互聯(lián)網(wǎng)的這種行為也不單單表現(xiàn)在對傳統(tǒng)媒體的攻訐之上，對其他行業(yè)也是采取同樣的策略，并且整體打包稱之為 “互聯(lián)網(wǎng)精神”：高舉“平等、自由、分享”闖入城門，把“價格戰(zhàn)”攪亂行業(yè)生態(tài)的行為稱之為“破壞性創(chuàng)新”;主事者賺得盆滿缽滿之后瀟灑抽身，留下無奈的跟隨者和茫然的用戶，最后只剩下一地雞毛，真正獲利的仍然是那些互聯(lián)網(wǎng)、資本界寡頭。
近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為重心的虛擬經(jīng)濟(jì)的過度擴(kuò)張，導(dǎo)致資本、人才、物資、土地等要素從實(shí)體經(jīng)濟(jì)中流出，全球的實(shí)體經(jīng)濟(jì)都呈現(xiàn)出疲軟之勢，這與追求“一夜暴富”的浮躁社會心態(tài)緊密相關(guān)，也與制度性安排的缺陷相關(guān)。
試想，當(dāng)全世界的目光都聚焦到了追求“夢想”的互聯(lián)網(wǎng)上，那么誰來關(guān)心“糧食與蔬菜”?實(shí)體經(jīng)濟(jì)的疲軟和建立在其上的虛擬經(jīng)濟(jì)的空前繁榮呈現(xiàn)出極大的對比和反差，難道這種現(xiàn)象不該令人擔(dān)憂和思考嗎?
互聯(lián)網(wǎng)是否真的像蒸汽機(jī)之于第一次科技革命、發(fā)電機(jī)之于第二次科技革命一樣，給世界帶來了顛覆性的生產(chǎn)力?還是說，互聯(lián)網(wǎng)只是慣用“借雞生蛋”的伎倆，營造出了一個欣欣向榮的假象?
五問：新媒體為何如此具有攻擊性?
互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，以完全不同于傳統(tǒng)媒體的自由、平等、分享的精神和理念贏得擁戴。然而，隨著其不斷成長卻走了樣，一副有他沒我、有我沒他的架勢，“報(bào)紙將亡”“電視將死”的言論甚囂塵上，搶用戶、爭資源、博關(guān)注，不禁讓人感嘆“攻擊性真強(qiáng)啊”。
思及此，我們不禁想問一下，新媒體的成長基因是什么?是資本。資本導(dǎo)向下，盈利是關(guān)鍵。但倘若問一個新媒體從業(yè)者，你們的盈利方式是什么，他絕對不會很爽快地告訴你，而是神神叨叨扯半天，從用戶體驗(yàn)談起，講如何打造極致的產(chǎn)品，講講現(xiàn)在我們有多少用戶規(guī)模，最后滿含情懷地說下一步才是盈利。換言之，絕大多數(shù)新媒體都是不盈利的。
新媒體所倡導(dǎo)的多元化盈利模式實(shí)施起來也頗為艱難。除了游戲公司，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利幾乎都來源于廣告，實(shí)現(xiàn)盈利的百度、阿里巴巴莫不如是，用戶付費(fèi)、版權(quán)交易、全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營等盈利名頭幾乎可以忽略不計(jì)。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，新媒體的盈利還是回到了和傳統(tǒng)媒體一樣的老路上，這也意味著爭奪用戶的注意力至關(guān)重要。
互聯(lián)網(wǎng)用戶與傳統(tǒng)媒體的受眾有很高的重合度，從有較大用戶基數(shù)的傳統(tǒng)媒體處搶奪用戶成為必然;而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的傾向也讓處于緊張競賽中的互聯(lián)網(wǎng)公司們撕破了臉皮，搶奪用戶注意力便成為了一場不見血的戰(zhàn)役。
互聯(lián)網(wǎng)公司拿著投資商的錢，肩負(fù)著盈利的使命，但是盈利又是如此艱難：吸引規(guī)模化的用戶需要大量的人力物力財(cái)力，從用戶規(guī)模轉(zhuǎn)化為盈利收入無疑又是“驚險的一躍”，成王敗寇的簡單思維讓新媒體們上火著急失了風(fēng)度。
六問：新媒體能健康穩(wěn)定地發(fā)展下去嗎?
拋出這個問題，其實(shí)是筆者對新媒體核心競爭力的擔(dān)憂。本著商業(yè)邏輯至上的原則，新媒體這些年所做的事總結(jié)為四個字就是“投其所好”，因?yàn)橛脩粝矚g，才會有流量，才能變現(xiàn)，才能獲得資本方認(rèn)可。
那么，什么內(nèi)容最能夠打動用戶，最容易打動用戶?無疑是娛樂性的內(nèi)容。娛樂性內(nèi)容競賽的結(jié)果就是不斷拉低娛樂大眾的底線。隨著國家對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管控的逐漸嚴(yán)格，這些曾經(jīng)嘩眾取寵的內(nèi)容終將被滌蕩干凈，到了那個時候互聯(lián)網(wǎng)才思考怎么辦似乎就顯得來不及了。
撇開娛樂性內(nèi)容的管控問題，就供給上來看，東莞網(wǎng)站建設(shè)新媒體的內(nèi)容一直存在穩(wěn)定性問題。
一來，新媒體對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容具有極大的依賴性。門戶網(wǎng)站的新聞都轉(zhuǎn)載于傳統(tǒng)媒體，而社交媒體上的熱點(diǎn)頭條也幾乎與傳統(tǒng)媒體息息相關(guān);視頻網(wǎng)站就更不要說了，最大的用戶流量均來源于向電視臺高價購買的節(jié)目內(nèi)容，這些內(nèi)容也是其廣告收入的大頭。
二來，新媒體近年逐漸深入內(nèi)容制作的領(lǐng)域，前有視頻網(wǎng)站大玩原創(chuàng)內(nèi)容，現(xiàn)有“今日頭日”巨額補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作，但是花費(fèi)巨大卻回報(bào)有限;更重要的是，內(nèi)容生產(chǎn)者往往不會忠于一家媒體機(jī)構(gòu)。例如優(yōu)酷捧紅的《曉說》團(tuán)隊(duì)就在去年4月加盟愛奇藝“工作室戰(zhàn)略”;而《奇葩說》出品人、愛奇藝原首席內(nèi)容官馬東也已離職創(chuàng)業(yè)，同時帶走了大部分《奇葩說》的原班制作人馬。
娛樂性內(nèi)容競爭激烈又有管制風(fēng)險，高質(zhì)量的內(nèi)容又面臨高成本、回報(bào)周期長的問題，拿著風(fēng)投商錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否在快速盈利、穩(wěn)定發(fā)展之間找到平衡點(diǎn)?
七問：新媒體與傳統(tǒng)媒體的正確“打開方式”是什么?
思考至此，我們就不得不退一步想一想，為什么傳統(tǒng)媒體會集體陷入發(fā)展焦慮?除了居安思危的警戒心理，難道自身真的沒有一些問題需要反思嗎?
以電視媒體為例，近年來廣電總局頻頻出面管理電視市場，政令背后是中國電視市場盲從跟風(fēng)、內(nèi)容高度集中化的現(xiàn)實(shí)。堅(jiān)持類型多樣、題材健康的傳統(tǒng)媒體畢竟是少數(shù)，不少媒體瞅著什么在市場上受歡迎就往哪個方向走，典型的羊群效應(yīng)，是一種失去理性思考的行為。
中國電視57年，早不該是隨波濁流、易被煽動的毛頭小子，而該是位睿智、冷靜又不失幽默的長者，成為內(nèi)容領(lǐng)域的定海神針，而不是被人蠱惑、娛樂至死。
另一方面，傳統(tǒng)媒體也一直在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系該如何理順也未明晰，轉(zhuǎn)型的陣痛同樣刺激著傳統(tǒng)媒體緊張、焦灼的神經(jīng)。
需要明確的是，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的競爭并不是你死我活的零和游戲，兩者都是大時代背景下用戶需要的媒體形態(tài)。
用戶的“碎片化”必然需要點(diǎn)對點(diǎn)、個性化的新媒體來滿足每個用戶不同的需求，但是用戶的“破碎重聚”則更需要大眾傳播媒體把有類似需要的用戶重新聚集在同一個焦點(diǎn)之下。而隨著用戶多屏使用的媒體習(xí)慣越發(fā)成熟，新媒體和傳統(tǒng)媒體都將是人們離不開的信息窗口。
